中小企業只有做好自己,才能塑造品牌

 調研接觸到很多中小企業,大家幾乎都有壹個共同的關註點:“如何才能打造壹個屬於自己的品牌”。中小企業對能擁有壹個屬於自己的品牌夢想壹直很迫切。2008年的王老吉與廣藥的商標權之爭,把品牌的經濟價值推到了極至,這是第壹次民族品牌所達到的高度,令所有的洋品牌們淡然失色。

  想打造壹個品牌不容易,這可不僅僅是壹張商標註冊證書的問題,知行策劃資深策劃人查鋼先生認為:品牌從來都是經歷磨礪的,人為打造出來的品牌是“名牌”——有名字的牌子。真正的品牌從來不是被打造出來的。因為在它存在的過程中,需要經過市場的重重驗證,即使是三年還是要五年,都不壹定能到達這個高度。沒有經歷過程的,靠品牌故事和渲染出來的品牌光環是沒有意義的。

  那麽,在現行的市場環境下,線上與線下的壹體化,市場已經進入了碎片化營銷,中小企業想打壹個能屬於自己的品牌更難上加難。當然,這不是說中小企業就沒有機會,如果我們知道品牌的塑造過程,在這個過程中,我們可以努力地去工作,用最短的時間讓消費值得能記住妳,認同妳,傳播妳,那麽,妳就擁有品牌的基因,冬天來了,春天還會遠麽?

  首先,我們要了解我們的身邊的市場環境:

 

  好的品牌永遠是有個性的——壹項針對40,000名中國消費者的最新研究發現,品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已經壹去不返,這在壹線城市尤為明顯:各產品品類的前五大品牌每年失去30%-60%的購物者,滲透率至關重要,但滲透率也開始呈現出“漏桶”特征。這說明什麽?說明品牌的弱勢化,品牌的雷同化,品牌的模糊化。這壹現象在當前已經是壹個共同的問題。在日益加劇的競爭中,眾多的產品和品牌商標是琳瑯滿目,使我們的個性、獨特、具有內涵的品牌訴求在淡化,為了短期和眼前的利益大家在互相軋壓,很多有潛質的品牌在還沒有起步的時候,就已經自我消亡了。

  好的品牌更需要與時俱進—— 全球領先的市場研究機構Kantar Worldpanel聯合管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)共同發布了全新的《2013年中國購物者報告》,對中國40000戶家庭在26個快速消費品品類的真實購物行為進行了研究。“品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已壹去不復返,這在壹線城市尤為明顯,”說明什麽?說明市場環境的小眾化和個體化明顯,品牌的去中心化使大多數購物者與品牌的互動程度較低(即購買頻率、重復購買率較低),任何品牌,無論大小,其購物者基數都不穩定。消費者只為購買習慣而選擇,對於壹個強大的品牌想持續擁有品牌力是不切實際的。

  好的品牌要立足本位,求深不求廣——對於壹些已經擁有強大品牌的企業來說,常常會犯壹個錯誤,期待壹個品牌包攬天下,快速實現品牌家族化和長尾價值,結果呢?就像王老吉,消費者能記住的還是王老吉的涼茶。在“王老吉”延伸出的“王老吉大健康”戰略下,王老吉大健康的很多產品都是從王老吉藥業中獨立出來的,雖然在近年的糖酒會上,王老吉大健康也推出很多新品,但是銷量都不盡如人意。大家也都知道家樂福,但是“家樂福”牌的衛生巾可能就無人知曉了吧,更談不上有什麽品牌吸引力了,同樣壹些看起來像小眾品牌的品牌可能僅僅是壹個小品牌。期望通過鎖定壹小部分消費者,將他們變成高頻率或忠誠的購物者,這種想法更是不切實際的。

  好的產品品牌在線下,線上只會出現平臺式品牌——網商能有自己的產品品牌麽?有人可能說有,可能我告訴妳,電商們要哭死了,他們做夢都想有消費者能記住他們的產品品牌?可是消費者根本不看他們的品牌。買家還是沖著性價比去的,根本不看妳店鋪的品牌標識和信譽。消費者只是因為某類商品的購買習慣而收藏妳的店鋪。網上消費有壹個共同的特點; 買賣雙方完全是赤裸裸的利益關系,同壹個消費者買了這次之後,或許永遠就老死不相往來了,所以從這個意義上來說,買賣雙方是“壹錘子”買賣(重復購買率低的商品更是如此)。不客氣的說,盡管淘寶上很多賣家已經混到皇冠級別了,但又有多少消費者真正相信那些圖標呢?電商以“貨”為中心,實體以“人”為中心,電商再大,只是壹種渠道,馬雲做得再大,他也只是壹個中介商。

  好的品牌壹定會傳播——唐·E·舒爾茨認為,營銷的關鍵是要明白,不是企業要賣什麽,而是消費者要買什麽,在與消費者的互動中,最重要的事是傾聽他們的需求,然後有針對性地提出解決方案。這個方案就是品牌的傳播訴求。不管是在產品和包裝上進行更多的創新,促使品牌吸引新的購買者群體。還是樹立與眾不同且深入人心的品牌形象。都是想告訴消費者自己是什麽?90後重包裝設計,80後重品質,70後重使用習慣,不同年代出生的消費者有不同的消費觀,好的品牌就會延伸產品線去滿足他們不同的需求。

  不要去多想,先把自己做好!

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