品牌定位三重門

 傑克特勞特在其經典著作《定位》指出,定位就是讓品牌在消費者的心目中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。理論的提出在全球影響巨大,推動了廣告行業的巨變,成為了服務廣告主的核心理念。的確,定位理論對盲目的廣告主來說,起到了精準有力的品牌聚焦作用,為很多企業解決了生存發展的問題。

但傑克?特勞特在提出定位時,也不斷豐富了這壹理論,使其成為了壹個體系。然而縱觀當今定位無處不在的市場和充斥著各種定位的企業、品牌,定位也不是百戰百勝,相反失敗者大有人在。
李寧的90後品牌之痛,紅旗的民族品牌之傷,米勒高品質生活的衰敗,如此種種壹直是業內研究的典範。這不禁令人產生深思,難道是定位理論的失策,還是定位的不夠恰當,又或許是還有其他什麽原因。似乎定位之父告訴了世人怎麽去定位,怎麽去應用定位,但是他忘記了告訴大家不是什麽時候定位就能成功,也沒有提醒廣告主定位和企業自身發展狀況相關聯的,定位也是分階段性。當品牌或產品的發展階段與定位相契合,品牌定位的效力才能發揮到最大,否則就功敗垂成。縱觀國內外眾多品牌的發展,定位都是基於消費者角度出發的,那麽品牌定位有哪幾個階段,讓我們先看兩個案例。

  案例壹:百年傳奇可口可樂

 

  1886年,可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生,自此便與社會發展相互交融,激發創新靈感。最初它是壹種藥品,早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病、嚴重的頭痛癥、神經痛、癔癥、精神憂郁癥,定位為壹種美味清爽、令人精力充沛的飲料。”到19世紀和20世紀之交,可口可樂成為了美國知名度最高的商品,財源滾滾。而“提神醒腦”的定位也深受消費者的認可,壹度使得全美人均可口可樂銷量成倍提升。

  輾轉20世紀中後期,美國遭受了經濟蕭條,百事可樂異軍突起,配合精準的側翼戰,成功打開了市場。而可口可樂也在不斷發展,卻在早期的防禦中壹直不得要領,廣告訴求也是經常改變,導致在市場中節節敗退。直到1961年,百事可樂推出了全新定位“百事壹代”,在全美風靡。1970年可口可樂的反攻正式開始,經過壹段迷失方向後,可口可樂采用“正宗可樂”的全新定位,壹舉推向市場而大獲成功。隨後的訴求中也基本都是圍繞“正宗”來傳播,比如經典可口可樂、經典選擇等。

  21世紀,可口可樂已經成為百年傳奇品牌,享譽全球,成為了大眾日常飲品。而可口可樂也成為了壹個龐大的綜合化大型集團,無論它怎麽做,都有壹大批忠實的消費群體,接近“獨孤求敗”的境界。因此,可口可樂開始了全新的娛樂,定位也轉向了“大眾分享”,號召消費者的廣泛參與。

 

  從可口可樂的案例中可以清楚的看到,它的定位隨著品牌的壯大而改變,三個階段也非常清晰。

 

  案例二:占據中國功能飲料市場的紅牛

 

  1995年12月,“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光,來到中國,成立了紅牛維他命飲料有限公司。

  壹時間,“提神醒腦、補充體力”、“渴了喝紅牛,困了、累了更要喝紅牛”的廣告語,廣為傳誦,紅牛品牌為廣大消費者所喜愛,為相關社會公眾所熟知。那時紅牛的定位也很清晰,就是緊扣“提神醒腦功能飲料,壹舉主宰了國內功能飲料市場。

  在中國市場經過20年的發展至今,紅牛的定位也開始轉變,由“功能飲料”向“能量飲料”成功轉變,而今遍布大街小巷到處都能看到紅牛的廣告,“妳的能量超乎妳想象”的廣告語赫然醒目。紅牛的定位在不斷發展中因品牌實力而變,那麽品牌定位也必然如此,壹個定位它可能只適合壹個階段,在特定的時段定位過大或過小都是不利的。

  結合兩個實際案例,縱觀行業眾多品牌定位,筆者總結出了品牌定位的三個階段,每個階段定位與傳播體系相契合,品牌傳播效果才能發揮出最大的效果。在品牌發展中,大多數定位都是按照三階段依次進行的。分別如下:

 

  生理定位:新生期的自我宣講

 

  何謂生理定位,即以消費者的生理需求為定位核心,告訴大眾產品能滿足生理需求,比如口渴、保暖、便利等。品牌在宣傳過程中也是大多數在告訴消費者,我是誰,我有什麽功能,我能用來幹什麽等等。

  這個階段企業或品牌還處在新生期,剛推出或起步,需要建立自身的核心競爭力。而品牌定位就是市場差異化的手段,與競爭對手區分開來。但消費者對品牌還是陌生的,所以需要自我宣講,以自身最迎合消費的賣點滿足消費者需求。在這個時期,如果品牌的定位過高,就很難落地,很空泛,難以執行落地,消費者也很難明白。

 

  心理定位:成長期的價值提升

  何謂心理定位,心理即人的內心世界,就是以消費者的內心欲望為核心進行定位,告知消費者品牌的附加值,比如身份、地位、榮耀、價值等。品牌在傳播中,通過能給消費者帶來的更多利益,吸引消費者購買。

 

  這時企業或品牌發展到了壹定程度,在市場和行業內,具備壹定的實力和影響,消費者的忠誠度也由此開始形成,品牌在不斷發展壯大。因此,定位不能還停留在初級階段,傳播也必須上升壹個層次。

 

  象理定位:成熟期的精神引導

  大音希聲,大象無形,太生兩極,兩極生四象,四象生萬物。象即包羅萬象,吐納天地。象理定位就是包羅萬象、宏偉巨大、氣勢恢宏的定位。這是壹種寬泛,聚焦長遠,放眼未來的大定位。

  這個階段壹般都是品牌發展非常成熟,在行業內基本屬於領導者行業,這時消費者對品牌已經有了很深的忠誠度,有了既定的消費群體。壹般發展到這個時候,品牌就開始註重創新,側重告訴消費者,我代表壹種向往、生活方式、精神價值、信仰等,即滿足消費者精神需求,產生精神共鳴。

  不是定位就能解決所有問題,有些時候定位的失敗,也不是訴求不夠精準,可能是與企業或品牌發展階段沖突。因此,品牌定位要契合企業或品牌的成長階段,而每壹個階段的都需要有壹段積累時間,可能是5-10年,也可能10-20年,也可能是20-30年。在每壹個階段中,定位最好圍繞壹個為核心,廣告傳播口號可以因時而變,才能保證品牌的市場競爭力。

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