互聯網時代下品牌消費人格化與啟示

 隨著互聯網時代到來,特別是移動互聯時代來臨,品牌消費人格化傾向更加明顯。如今隨著消費者行為朝向享樂性、娛樂性和符號性轉變,消費者消費更強調凸顯自我身份建構,消費者自我、人格特別是個性化等對品牌消費行為的互動影響越來越大,大量的品牌營銷案例表明:消費者自我、人格等特征對品牌消費行為的影響可能要比廣告影響要大,或者說廣告加速了消費者自我、人格與品牌消費的互動。今天消費者更加註重選擇具有符號意義的商品來表征自我與人格特點,這就構成了互聯網下品牌營銷研究的新領域。

在互聯網時代面對壹個商品,消費者起初並不了解其品牌人格,企業往往需要通過廣告逐漸讓消費者認識到品牌人格,今天則更多地是通過社會化媒體來塑造品牌人格。

在市場營銷中經常用“現實的自我”和“理想的自我”來體現這壹問題的實踐意義。現實的自我概念是指個人對自己的實際狀況的認識,而理想的自我概念是指個人對明天的自己應當是什麽樣的認識或期望。不論是現實的自我或是理想的自我概念,其形成都依賴他人對自己的評價。

消費者個人非常重視他人對自己的看法,這意味著他人對個人行為包括消費行為具有很大的影響。消費者要按照理想自我表現和塑造自己,就必須投入壹定的成本,按照理想自我消費並不等於理想自我轉化為現實自我。消費行為僅僅是按照理想自我的觀念進行消費而已,使自己的行為和形象符合理想社會角色的形象。個人按照理想自我的消費行為並不能真正塑造壹個自我角色,而是在塑造理想自我的形象,從而獲得精神滿足。

對於具有象征性意義的品牌,消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量,消費者在決定是否購買時,除了品牌的真實價值,更看重他們自我、人格與品牌代表的自我與人格的壹致性。例如,LV、GUCCI、CHANEL等世界公認的名牌,很昂貴,能彰顯使用者的身份、地位,因而受到消費者的青睞,就是這個道理。

還有新精神分析的人格理論在品牌營銷中有廣泛應用。消費者認為物內(商品)中存在精神,人們會把自己投射到各種商品中,實際上購買和使用的產品或服務是自己人格的延伸。譬如,貂皮大衣是社會地位的象征,紅茶是女性、懦弱、少女的象征,樹木是生命的象征等。這些研究對於廣告設計、產品外觀與包裝的設計都具有重要的意義。

正是因為消費者與品牌人格之間存在的關系,他們在選購商品時,不僅以質量優劣、價格高低、實用性能強弱為依據,而且把品牌人格是否符合消費者特點作為重要的選擇標準,當消費者能從商品(品牌)中找到與自我、人格相壹致之處,消費者就會更傾向於購買該商品,即商品(品牌)可以幫助塑造消費者自我、人格。

如何實現品牌消費人格化,經營者普遍存在以下問題值得需要加以關註。

 

壹是對消費者需求缺乏了解,沒有清晰的品牌發展戰略。如今後是80後、90後消費者為品牌消費主體,經營者對此又了解多少,造成企業的品牌定位與企業核心能力相脫節,不能基於自身核心能力規劃品牌定位和差異化品牌策略。

二是有效品牌價值提升思路與方法不明確,很難走出同質化競爭誤區。由於缺乏對消費者的分析,同質化競爭就會長期存在,這就是造成目前中國市場許多相近產品供過於求情況的重要原因之壹。

三是品牌管理模式尚未形成,盲目仿效與跟隨西方模式。然而最關鍵的是在互聯網下社會化媒體如何進行品牌消費人格化,這方面經營者並沒有引起足夠關心。社會化媒體下品牌營銷本質上是人的營銷。經營者需要了解品牌消費者自我、人格、偏好等,使用社會化媒體的方法和工具以達到最佳的營銷效果。在社會化媒體的影響下產生了許多新的品牌營銷模式,如精準廣告、電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等。這表明在互聯網下品牌營銷是壹個理解消費者心理需求並不斷滿足心理需求的過程而不是簡單地商品買賣。事實上運用社會化媒體的品牌營銷對消費者影響遠比傳統媒體營銷影響大得多。

在市場競爭愈加激烈的今天,通過品牌人格化塑造,壹定會使品牌立的穩、立的長久。沒有獨立人格的品牌,無論花費怎樣的巨資進行推廣與傳播,是不會有生命力的。

本文来自网络分享,若有侵权,请来电告知。